Oliver Poppelbaum über die digitale Transformation des Hamburger Sportvereins.
Im vorigen Jahr wurde die Homepage des Hamburger Sportvereins als Website des Jahres ausgezeichnet – heute ist sie nur noch überholt, von gestern, Patchwork. So schnell kann das gehen in der digitalen Welt. Warum aus dem Vorzeigeobjekt binnen kürzester Zeit ein „No go“ geworden ist, erläuterte beim Future Talk Oliver Poppelbaum, Bereichsleiter Digital, Sales & CRM (Customer-Relationship-Management) beim HSV. Also einer, der unbeschadet kritisieren darf, denn es betrifft den eigenen Arbeitgeber.
Poppelbaum steht für die digitale Transformation des HSV. Sein Auftrag: Die Vernetzung aller digitalen Einfallstore und mit Blick auf Sponsering und Werbung die optimale Datenanalyse. Er verantwortet die Strategie, nach der der HSV seine Fans und Kunden künftig bestmöglich ansprechen und bedienen will. Bereits Ende Juni sollen alle Log-ins gekappt werden, kündigte er an. Also alle digitalen Zugänge, die heute noch jeder für sich unbekümmert koexistieren.
Poppelbaum: „Wenn jemand auf unserer Merchandising-Seite etwas kauft, bekommt das Ticketing davon nichts mit. Die Fußballschule merkt auch nicht, dass der Kunde vielleicht einen Sohn hat, also potenzieller Schulkunde sein könnte. Deshalb werden wird das gesamte System neu aufsetzen und eine systemische Infrastruktur schaffen. Egal, wie der Fan zu uns kommt, künftig gehen alle Zugriffe über denselben Mittelbau.“
Will heißen: Der Fan wird gläsern. Wer sich ein paar Mal im selben Themenbereich einloggt, beispielsweise der U23-Mannschaft, wird als spezieller Interessent erkannt und beim nächsten Kontakt gleich in diesem Bereich empfangen. Das System denkt mit, forscht die Gewohnheiten und Vorlieben aus und versucht, den Kunden perfekt zu bedienen. Dazu werden die verhaltensgesteuerten Daten erfasst und ausgewertet. Ziel ist es, dem Kunden über die d igitalen Instrumente eine persönliche Beziehung zu suggerieren und ihn so zu binden. Wer optimal angesprochen wird, fühlt sich optimal ernstgenommen.
Die totale Digitalisierung kann noch mehr – beispielsweise über eine App zeigen, wo im Stadion meine Freunde sitzen. Möglich wird dies über eine WLAN-Ausstattung in allen Stadionbereichen. Oder: Wer sich um die Schulterverletzung von Pierre-Michel Lasogga sorgt, kann die Heilung im digitalen HSV-Angebot auf dem Smartphone direkt verfolgen – vielleicht sogar präsentiert von einer Krankenkasse. Poppelbaum: „Das sind die Geschichten, die wir erzählen wollen.“ Noch eine Zukunftsidee: Per App während des Spiels eine Bratwurst und ein Bier bestellen – Lieferung an den Platz oder aber in der Pause Abholung an der Pick-up-Station. Für Poppelbaum, der auf ähnliche Entwicklungen in der USA-Football-Liga verweist, ist diese Entwicklung alternativlos. wb
