Wir sind die Digitalisierungsallianz
Prof. Dr. Horst Tisson
Das D-Wort hängt in mancher Chefetage wie ein Schreckgespenst an der Wand: Digitalisierung. Irgendwie ist klar, dass da etwas „auf uns zukommt“. Aber was das genau bedeutet, ist oft nur ein diffuser Gedanke. Nicht selten mündet dies in Entscheidungen, die allenfalls Automatisierungscharakter haben. Die eigentliche Aufgabenstellung wird oft nur gestreift. Insbesondere der Mittelstand, der nicht über Konzern-Ressourcen verfügt, wird vielfach von der Hoffnung angetrieben, dass es schon nicht so schlimm werden wird, wenn die Digitalisierung erstmal da ist. Wer genau hinschaut, muss sich allerdings eingestehen: Die Digitalisierung ist längst angekommen und hat als disruptive Welle bereits die eine oder andere Branche umgekrempelt oder schlicht überfahren. Für Dr. Horst Tisson, Gesellschafter der Hamburger Beraterfirma Tisson & Company und seit 2009 Professor für BWL an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management, sind die oben geschilderten Verdrängungsfantasien der Stoff, aus dem Mozart ein Requiem geschrieben hätte. Seine These: Wer sich der Digitalisierung nicht stellt, wird früher oder später vom Markt verschwunden sein. Gemeinsam mit seinem Mitgesellschafter Stefan Kuhardt sowie Ralf Seidel und Annette Kinne von der ebenfalls in Hamburg ansässigen Beratungsgesellschaft Detego hat Tisson jetzt eine Digitalisierungsallianz gegründet. Detego ist spezialisiert auf Change Management, also die planvolle Begleitung von Veränderungsprozessen in Unternehmen. Tisson & Company bringt als Expertise Betriebswirtschaft, IT-Service-Management und Projektmanagement in die Allianz ein. Ziel Nummer eins: Unternehmen mit neuen Beratungsformaten in die Digitalisierung hineinführen. Ziel Nummer zwei: Digitalisierung so einsetzen, dass sie zur Wertschöpfung für Unternehmen beiträgt.
Drei wichtige Fragen
Tisson: „Es geht ja nicht darum, Unternehmen um jeden Preis zu digitalisieren. Am Ende muss jede Veränderung wirtschaftlich sinnvoll sein. Wir betrachten im Wesentlichen das sich rasant verändernde Umfeld eines Unternehmens und die Fähigkeiten der Unternehmen, sich in einem komplexen Umfeld zu behaupten.“ Konkret stellen sich dabei folgende Fragen: Wie verändern sich Märkte, Kunden und die Anforderungen an Produkte und Services? Wie wird mit den vorhandenen Daten verfahren? Wie steht es um die Vernetzung innerund außerbetrieblich? „Digitalisierung heißt, sich ständig neu zu orientieren und sowohl intern als auch extern dynamische Strategien zu entwickeln.“ Der Professor geht aber auch davon aus, dass es zunächst noch Hybrid-Formen geben wird – aus digitalen und analogen Geschäftsprozessen. Denn der Mensch werde in absehbarer Zeit in vielen Branchen noch eine ganz wichtige Rolle spielen, wenn er verstehe, sich nicht mit der Standardisierung messen zu wollen.
Wesentliche Aspekte für die Beurteilung der Veränderungsnotwendigkeit in Branchen und Unternehmen sind oft die jeweilige Marktdurchdringung sowie die Produkte und Kunden. „Je mehr Standard, desto höher der Veränderungsdruck und desto mehr digital unterstützte Prozesse“, könnte die Formel lauten. Hierzu gibt es genug Beispiele: Wer eine Versicherung abschließen will, schaut nicht bei Allianz, Gothaer & Co. nach, sondern bei check24.de. Im besten Fall fragt er einen unabhängigen Versicherungsmakler, meist wenn es um erklärungsbedürftige Verträge geht. In anderen standardisierten Wirtschaftsbereichen ist man schon weiter: Das Hotel gibt es bei booking.com, den Mietwagen bei billiger-mietwagen.de und das Ferienhaus bei fewo-direkt.de. Vergleichsportale übernehmen oft den Kundenkontakt – und damit die Macht.
Verlust der Kundenschnittstelle
Tisson: „Die Portalstruktur stellt für viele Unternehmen eine ernstzunehmende Gefahr dar, denn wer nicht mitmacht, ist raus aus dem Markt. Und schlimmer noch: Die Kundenschnittstelle verlagert sich vom Unternehmen weg. Die Kundendaten sind jetzt plötzlich nicht mehr beim Versicherer, sondern bei Check24.“ Hinzu kommen Veränderungen im Kundenverhalten. Beispiel: Die Autoindustrie muss sich fragen, ob der Kunde von morgen ein Käufer oder nur noch ein Nutzer sein wird. Schon heute haben die großen Hersteller eigene Modelle wie beispielsweise Car2go (Carsharing-System von Daimler) installiert, die darauf abzielen, nicht Autos sondern Mobilität zu verkaufen.
Die Verlagerung der Kundenschnittstellen auf zwischengeschaltete Portale flankiert durch immer schärfere Compliance-Regeln führen im Endergebnis dazu, dass die gute alte Geschäftsbeziehung langfristig so gut wie tot ist. Tisson: „In großen Unternehmen ist es schon heute so, dass beispielsweise technischer Bedarf nicht von der Technik, sondern vom Einkauf bestellt wird. Der Kontakt zwischen Nutzer und Lieferant findet nicht mehr statt. Auftragsvergaben funktionieren zunehmend auf einer objektivierten und versachlichten Ebene – am Ende entscheidet dann vielfach der Preis. Das wiederum erhöht den Druck auf die Lieferanten. Zugleich werden vielfach die Fertigungstiefen durch möglichst günstige Zukäufe von Komponenten reduziert – siehe in der Autoindustrie. Dadurch sinkt wiederum die Wertschöpfung. Das Ergebnis sind geringere Margen und ein höherer Rationalisierungsdruck im Unternehmen.“
„Digitale Sprints“
Diese Mechanismen gelten für jedes Unternehmen, also auch für kleine Firmen, erklärt Tisson. Und sie sollten sich diesen komplexen Zusammenhängen stellen. Er sagt: „Wir hatten in der Geschichte schon immer veränderte Märkte – auch mit disruptiven Merkmalen. Der ersten industriellen Revolution fielen viele Manufakturen zum Opfer. Als Henry Ford 1927 das erste Fließband einsetzte, war das disruptiv. Neu ist die Komplexität, mit der wir es heute zu tun haben. Die Anzahl der einzelnen Systemelemente und ihre Verbindungen sind um ein Vielfaches höher. Hinzu kommt die exorbitante Geschwindigkeit, mit der sich Technologien, Produkte und Services sowie die Kundenanforderungen verändern. Von einer Digitalen Transformation zu sprechen ist falsch, weil wir nicht Zustände ändern. Wir müssen uns auf einen immerwährenden, beschleunigenden und komplexer werdenden Transformationsprozess einstellen. Es ist insofern logisch, mit der Digitalisierung beim Unternehmen anzufangen und dieses für die zukünftigen Herausforderungen fit zu machen.“ Das gilt im Übrigen auch für das Beratungsgeschäft. Die Akteure der Digitalisierungs-Allianz gehen davon aus, dass sich Beratung grundlegend verändern wird. Tisson: „Unser Ansatz: Wir gehen ins Unternehmen, veranstalten Workshops, machen eine Standortbestimmung und entwickeln Roadmaps. Danach folgen nur noch ‚digitale Sprints‘ – kurze Projekte in kleinen Teams mit ständig neuer Besetzung. Wir begleiten diesen Prozess und befähigen unsere Kunden, die Herausforderungen anzunehmen.“
Web: www.digitalisierungsallianz.de, www.tisson.com, www.detego.eu
