Marke ohne Emotion funktioniert nicht . . .
Ein Rheinländer an der Elbe: Andreas Rettig hielt einen engagierten Marken-Vortrag im „Channel Riverside“ der Haspa in Harburg. Fotos: Wolfgang Becker
Andreas Rettig, kaufmännischer Geschäftsführer des FC St. Pauli, beim Haspa-Immobilienfrühstück. Die Millionen-Beträge, mit denen im deutschen Liga-Fußball jongliert werden, sind beachtlich – auch wenn die heimischen Verhältnisse beispielsweise mit denen in der englischen Premier League nicht annähernd mithalten können. Kurz: Die Briten sind noch fußballverrückter als die Deutschen. Einblicke in die Welt des Fußballs gab jetzt Andreas Rettig, „prominenteste Neuverpflichtung“ des Hamburger Kultvereins FC St. Pauli und kaufmännischer Geschäftsführer, wie Arnold Felkers, Leiter des Firmenkunden-Centers der Haspa, beim sechsten Immobilienfrühstück der Hamburger Sparkasse in Harburg ankündigte. Rettigs Thema „Mit Phantasie an die Spitze“ drehte sich um die Marke FC St. Pauli.
Zur finanziellen Einordnung hatte der erfahrene Fußballmanager ein paar Zahlen im Gepäck. In der Ersten Bundesliga wird ein Gesamtumsatz von drei Milliarden Euro erzielt, in der Zweiten Bundesliga, der Heimat von St. Pauli, sind es 500 Millionen Euro – exakt so viel, wie allein der FC Bayern München in der ersten Liga umsetzt. Die größte Finanzquelle sind die TV-Rechte, wie Rettig sagte: 700 Millionen Euro erbringt die nationale TV-Vermarktung, weitere 150 Millionen Euro die internationale Vermarktung. Zum Vergleich: Die englische Top-Liga nimmt allein über die Auslandsvermarktung eine Milliarde Euro ein. Für Deutschland gilt: Vier Fünftel der Einnahmen über die TV-Rechte landen in der Ersten, ein Fünftel in der Zweiten Liga. Rettig: „Das bedeutet für den FC St. Pauli immerhin einen zweistelligen Millionenbetrag.“
Die Kernfrage des Vortrags: Warum ist der FC St. Pauli so eine starke Marke geworden, obwohl er noch nie einen Titel gewonnen hat? Rettig: „St. Pauli ist selbst aus der Ferne betrachtet irgendwie ein cooler Club.“ Und: „Eine Marke ist nur dann erfolgreich, wenn sie Emotionen auslöst.“ Das ging so weit, dass die 23 000 Mitglieder sogar mehrheitlich einen Beschluss herbeiführten, den Stadionnamen nicht zu verkaufen. Deshalb wird bis heute im Millerntor-Stadion gespielt. Kurz: Die Identifikation der Mitglieder und Fans ist enorm hoch.
Die markenbildende Phase fand laut Rettig zwischen 1985 und 1991 statt. Damals war der Totenkopf bereits zum Markenzeichen geworden – ausgelöst durch die Punk-Szene. Kommerz-Kritik und Selbstironie sind am Millerntor an der Tagesordnung. Rettig: „Wenn Fans anderer Vereine unsere Fans mit Rufen wie ‚Arbeitslose! Arbeitslose!‘ provozieren, dann kontern die ganz locker schon mal mit ‚Steuerzahler! Steuerzahler!‘ Und da wir keinen Titel geholt haben, bezeichnen wir uns gern als Weltpokalsiegerbesieger – weil der FC Bayern schon mal geschlagen wurde.“
Wofür steht die Marke St. Pauli? Rettigs Antwort: „Für rebellisch im Sinne von unangepasst, selbstironisch, weltoffen und ‚auf dem Kiez zu Hause‘.“ Eine Fußball-Markenwert-Studie habe folgendes Ranking ergeben: Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach, FC Bayern-München und dann schon der Hamburger Kiezclub St. Pauli. wb
